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如今,品牌和网红的合作比以往任何时候都更加密切。据Insider Intelligence称,网红营销是一个价值50亿美元的行业。虽然网红与品牌的关系一直是双赢的,但FTC针对网红营销的指导性政策非常重要,无论品牌还是博主本身都要注意合规性。

FTC(Federal Trade Commission)联邦贸易委员会是一个美国政府独立机构,成立于1914年。其主要任务是促进消费者保护及消除强迫性垄断等反竞争性商业行为。针对社交媒体上的网红营销, 近年来FTC也致力于管理和限制欺骗性广告的发生。因此,FTC 要求有影响力的网红需要公开宣布他们与品牌的合作关系。例如,金·卡戴珊 (Kim Kardashian) 因没有透露给她的Instagram粉丝品牌合作的信息,使她因代言推广一种加密货币EMAX获得报酬而被罚款126万美元。

FTC的网红营销指南和披露规则可能有点令人困惑和难以理解。为了提供法务支持上的帮助,IZEA提炼了一些重点并帮助到您对该指导建议的理解。以下是需要披露网红与品牌关系的时间、方式和地点,以及一些额外的提示和建议。

FTC的网红营销指南

在什么情况下,网红博主必须披露他或她与品牌的合作关系呢?根据 FTC 针对社交媒体网红创作者的指导性文件101,如果网红博主与某个品牌有任何财务、个人、就业或家庭关系,必须向粉丝透露和公开这种联系。

如果品牌方有以下任何行为,网红博主也必须向粉丝做出信息告知:

  • 品牌方为网红KOL提供了一个免费的产品。
  • 品牌方付钱给网红创作者作为产品代言。
  • 品牌方为网红博主提供了任何有价值的置换或福利,例如活动邀请或提前获得销售产品的机会。

如何进行合规的信息披露?

FTC表示,作为网红博主,您需要以“无法错过”的态度方式披露您与品牌的合作关系。根据FTC社交媒体指南,以下是一些注意事项:

DO 需要做的三点提示:

  • 使用容易让粉丝理解的词语。
  • 使用广告、付费广告、品牌赞助商和品牌大使等关键词术语。
  • 将披露信息放在内容帖子的显眼位置。

Don’t  不要做的五点提示:

  • 不要在帖子末尾将品牌合作披露信息混合到主题标签中,混淆视听。
  • 不要仅仅在内容链接到的网站或页面上披露广告合作关系。
  • 不要假想粉丝已经知道您与品牌的合作关系,即使以前与该品牌合作过。
  • 不要使用模糊的术语关键词,例如 sp、spon、collab 或Thanks。
  • 不要假设平台的信息披露工具足够好,完全依赖于自动化提示。

FTC对于信息披露的举例说明

FTC的指导性文件中说明,如果品牌方与某位网红博主合作,在网红的内容中可以说“感谢XXX公司提供的免费产品”之类的话术,或者将广告、有偿广告、品牌赞助商或品牌大使放在文案前面和中心位置。

看看下面的例子。帖子的第一个词是#ad。很明显,这个网红博主与该品牌有关系,而且很容易让粉丝在内容中理解。

IZEA海外网红营销

适用于不同类型帖子的规则

如果有影响力的网红创作者为品牌创建静态帖子(例如图片内容),上述提示会很有帮助,但还有其他的内容格式需要注意合规性。以下是适用于快速沉淀的内容、视频和直播的社交媒体的其他一些FTC指导建议。

发布Snapchat或Instagram Stories等快速过期的内容时:

  • 需要将披露的品牌合作信息叠加在图像或视频上。

发布常规视频赞助的内容时:

  • 需要在视频中提及博主与品牌的合作关系,而不仅仅是在视频的描述中。

博主在做有品牌植入的直播内容时:

  • 需要在直播期间定期向粉丝提及与品牌的广告关系。

其他FTC要求的重要补充信息

当任何一个网红或博主KOL推销产品时,必须做到诚实。更具体地说,FTC要求了以下几点:

  • 详细讲述您从未体验过的产品、服务以及体验。
  • 如果你认为产品很糟糕(即使你得到了报酬),也需要客观评价。
  • 提出需要相关官方证明的声明,例如说该产品您无法提供安全健康认证等。

关于FTC披露信息的常见问题

如果有影响力的顾客购买并推广了该产品,是否需要披露信息?

如果是顾客自己购买了该产品,而该品牌没有付钱给该顾客代言,也没有支付任何付费特权让该博主在社交媒体上提及它,那么无需要求披露任何信息。

如果网红要求收到免费产品以换取评论,是否应该披露?

是的。如果有网红收到免费产品或任何有价值的置换,则必须向粉丝展示这种关系。即使有影响力的博主只收到产品而没有额外的补偿,也必须披露。

如果有影响力的博主为家庭成员的品牌或产品提供评论或推广时,是否有不同的规则?

如果该网红与品牌方有个人或家庭关系时,也应该在内容中披露这种关系。

如果公司免费向有影响力的网红发送产品但没有正式要求他或她认可和推广,有什么规定吗?

即使网红博主没有义务审查产品,但如果您这样做,也应该披露该产品是免费发送的。

在帖子中仅仅标记品牌是否被视为有效披露?

如果博主收到任何有价值的东西以换取推广,必须做到的不仅仅是标记品牌。合作的网红KOL必须明确说明该内容或信息是广告。

如果是一个网红顾客仅仅因为喜欢某个产品而标记一个品牌,并且品牌没有要求顾客这么说,也没有获得任何特权来写一些对该品牌有利的东西,那么双方都不需要任何的广告披露。

以上是IZEA针对FTC对于2022网红营销指导政策的解析,IZEA团队也为众多品牌在进行网红营销的合作时,为客户指导和把关内容的合规性,降低海外网红营销合作的法律风险。

关于IZEA全球网红营销

IZEA Worldwide, Inc.(“IZEA”)是一家营销技术公司,提供软件和专业服务,使品牌能够与当今具备社会影响力的网红KOL和内容创作者实现全方位合作和交易。该公司是不断发展的内容商业化的先驱,使自媒体能够通过他们的内容、创造力和影响力创造价值。 IZEA 于 2006 年推出了业界首个网红内容营销平台,此后促进了在线品牌买家和网红内容创作者之间的近 400 万笔交易。全球领先品牌和代理机构均与 IZEA有合作,以社交媒体互动率、多样化品牌声量、扩大内容制作并推动可衡量的投资回报。

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